Из чего складывается полный бюджет
Первый блок расходов — само размещение: показы, клики, действия или фиксированная стоимость публикации, в зависимости от условий площадки. Второй — подготовка: тексты, изображения, видео, посадочная страница и настройка измерения. Третий — управление: работа специалиста, анализ, обновление материалов и необходимые сервисы. Если сравнивать предложения только по сумме пополнения кабинета, значительная часть реальных затрат останется за пределами расчёта.
Запросите смету с разовыми и регулярными работами. Уточните, какие налоги, комиссии и дополнительные платежи уже включены, а какие оплачиваются отдельно по вашим условиям. Это вопрос конкретного договора и расчёта, а не универсальная надбавка ко всем кампаниям. SEO и ведение сообщества также требуют ресурсов, но не являются покупкой кликов по тому же принципу: не смешивайте их в одной строке без пояснения состава работ.
Почему цена размещения меняется
На аукционных площадках стоимость зависит от конкуренции за аудиторию, выбранных настроек, качества объявления и других условий системы. У прямого размещения в медиа или у автора могут быть фиксированные тарифы и отдельные условия подготовки. Сравнивайте предложения с одинаковым регионом, периодом, форматом и ожидаемой аудиторией. Дешёвый показ широкой случайной аудитории не обязательно выгоднее дорогого контакта с потенциальным покупателем.
Не используйте старые диапазоны «цены клика по рынку» как готовую смету. Они не описывают вашу задачу и быстро теряют смысл без контекста. Разделите кампанию на направления, которые существенно отличаются по спросу и предложению. Для каждого зафиксируйте допущения и допустимый расход на проверку. Слишком мелкое дробление тоже мешает: данных может не хватить, чтобы отличить случайный результат от устойчивого поведения.
Формулы CPC, CPM, CPL и стоимости клиента
Средний CPC равен расходам на размещение, делённым на число кликов. CPM — тем же расходам, делённым на число показов и умноженным на тысячу. CPL показывает расходы на одну заявку: разделите выбранную сумму затрат на количество заявок и подпишите, что именно считаете заявкой. Цена полезного обращения и цена любого заполнения формы могут заметно различаться, особенно при дублях и спаме.
Стоимость привлечения нового клиента считайте по покупателям, а не по всем событиям конверсии. Если в числителе только размещение, называйте результат стоимостью клиента по рекламным расходам. Для полной оценки привлечения учитывайте относящиеся к нему маркетинговые и продажные затраты. Согласуйте период, правила отнесения расходов и окно созревания сделки. При нулевом количестве клиентов показатель нельзя получить обычным делением: зафиксируйте отсутствие продаж и потраченную сумму.
Пример расчёта на условных данных
Допустим, размещение стоило 60 000 рублей и дало 100 000 показов, 3 000 кликов, 60 проверенных заявок и 12 новых клиентов. Тогда CPM составляет 600 рублей, CPC — 20 рублей, CPL — 1 000 рублей, а цена клиента только по размещению — 5 000 рублей. Это учебный пример арифметики, а не рыночный тариф, прогноз для вашей ниши или обещание результата.
Если относящиеся к привлечению подготовка, сопровождение и обработка обращений обошлись ещё в 30 000 рублей, суммарные расходы составят 90 000 рублей, а стоимость клиента — 7 500 рублей. Для оценки окупаемости этого недостаточно: нужны доход и затраты на исполнение заказов. Выручка не равна прибыли. Учитывайте отмены, возвраты и повторные покупки по выбранной методике, не добавляя ожидаемые будущие продажи к уже полученным как свершившийся факт.
Чтобы рассчитать стоимость продвижения в Яндекс Директе, нужны сайт, регион, цели и состав кампаний. Эти условия обсуждаем при настройке и ведении контекстной рекламы; расходы на размещение согласуем отдельно.
Как составить предварительный прогноз
Для поисковой кампании можно использовать Прогноз бюджета Яндекс Директа. Он оценивает расходы по регионам и фразам на основе статистики с учётом сезонности и трендов. Реальные расходы могут отличаться: условия аукциона и показатели объявлений меняются. Не переносите результат поискового прогноза на все форматы рекламы и не считайте его оценкой стоимости всей работы подрядчика.
Постройте несколько сценариев с разной ценой клика и долей заявок. Например, для 60 заявок при условной конверсии кликов в заявки 2% потребуется 3 000 кликов; при цене 20 рублей это 60 000 рублей размещения. Если конверсия окажется 1%, при прочих равных потребуется вдвое больше кликов. Подставляйте долю как 0,02, а не число 2, и не смешивайте конверсию визитов с конверсией кликов без пересчёта исходных данных.
Как корректировать бюджет после запуска
До старта проверьте отправку форм, передачу источника обращения и путь заявки до продажи. Назначьте ответственного за качество данных. После запуска сравнивайте прогноз и факт по отдельным этапам: показы, переходы, подходящие обращения, сделки. Если заявки приходят, но остаются без ответа, рост бюджета не устраняет причину потерь. Если клики не превращаются в обращения, проверяйте соответствие предложения ожиданиям и работу страницы.
Увеличивайте расходы по результатам проверки, учитывая способность команды обслужить спрос. Не выключайте направление только из-за дорогого первого клика и не масштабируйте его только из-за дешёвых заявок. Согласуйте минимальный объём наблюдений, длительность цикла сделки и предел допустимых потерь. Итоговый бюджет должен опираться на экономику конкретного продукта и проверенные данные, а не на желание получить красивую среднюю цену в рекламном отчёте.
SEO-продвижение вашего сайта
Регулярная работа с поисковым спросом помогает определить, какие страницы развивать и что исправлять в первую очередь. Посмотрите, что входит в поисковое продвижение сайта и как строится работа по проекту.
Частые вопросы
Сколько денег нужно на первый запуск?
Единой суммы нет. Рассчитайте ограниченный тест под выбранную аудиторию, ожидаемую цену контакта, необходимые данные и допустимые потери, отдельно учтя подготовку.
Дешёвый клик означает выгодную рекламу?
Нет. Важно, приводит ли он к подходящим обращениям и продажам с приемлемыми полными затратами.
Можно ли гарантировать стоимость клиента по прогнозу?
Нет. Прогноз зависит от допущений, а результат — также от страницы, предложения, обработки заявок и внешних условий.
